Customer Centric Transformation i den digitale tidsalder: Fra forretningsstrategi til platformsvalg

Tekst af: Thomas Kruse & Nicolai Ginge

Sopra Steria Danmark har netop gennemført en undersøgelse inden for Finans-, Energi- og Telebranchen for at forstå hvordan svenske og danske virksomheder arbejder med at skabe hele og gode kundeoplevelser i den digitale tidsalder. Undersøgelsen er afledt af en tilsvarende større Europæisk undersøgelse blandt 700 virksomheder i Tyskland, Frankrig, Storbritannien og Norge.

Digitalisering har forandret virksomhedens vej til indtjening

Forbrugernes modenhed ift. at interagere med virksomheder digitalt har radikale konsekvenser for hvilke forventninger der stilles til oplevet værdi af produkter og services. I vestens overflodssamfund har vi som forbrugere adgang til mange alternative måder for at få dækket vores behov. Adgang til information har aldrig været større, og barriererne for at forbrugere ofte, nemt og hurtigt kan skifte en leverandør ud med en anden, har aldrig været lavere. Med nem adgang til information om virksomheder, produkter og services handler vi som forbrugere i stigende grad mere politisk. En journalistisk afsløring af tvivlsom moralsk karakter eller en shitstorm på de sociale medier, kan læses hurtigt og direkte på bundlinjen.

Når vi taler om kundeoplevelse, så taler vi om: kundens samlede oplevelse af en virksomhed og dens produkter og services fra før de overhovedet har overvejet at blive kunde til det tidspunkt, hvor de har været kunde så længe, at de har haft flere berøringspunkter med virksomheden. Den samlede kundeoplevelse er helt central for hvor loyal kunden er over for virksomheden, og dermed er kundeoplevelsen også helt central for virksomhedens økonomiske stabilitet. I den digitale tidsalder med forbrugsoverflod er det vigtigt for virksomhederne at forstå, at de ikke længere bare sælger produkter og services – de sælger hele og gode kundeoplevelser. Denne mentale forandring rykker ved selve virksomhedens kerneværdier.

Hvad skaber en god kundeoplevelse?

Sopra Steria har spurgt flere tusinde forbrugere i USA, Tyskland, Frankrig, Storbritannien og Norge hvad de forstår ved en god kundeoplevelse når de forbruger bank-, forsikring-, pension,- energi- og teleprodukter og services. Der er naturligvis lidt forskellige svar på spørgsmålet afhængig af brancher, men også mange af de samme svar. På tværs af brancher kan vi konkludere:

• Produkt og service skal passe til mit behov (tilpasset, personlig)
• Produkt og service skal være nemt at bruge
• Når jeg sammenligner med alternativer, skal jeg føle, at jeg får den bedste løsning for prisen

Generelt udtrykker forbrugerne at de ved henvendelser forventer en ærlig, hurtig, transparent service i en god tone – de sætter pris på proaktiv rådgivning, der tager udgangspunkt i deres behov.
Der er ikke nogen tvivl om, at forbrugerne har mange forskellige præferencer i forhold til hvilke kanaler de foretrækker, når de skal i dialog med virksomheden. Kanalvalg for dialog afhænger af kompleksiteten af deres servicebehov og deres interesse/engagement i produktet/service.

Forandringens vinde i virksomheden

De fleste af de adspurgte brancher leverer services og produkter, som der generelt er lavt kundeengagement omkring. Ikke desto mindre varierer interessen og engagementet blandt kunderne, og inden for nogle områder er der en trend hen imod betydelig højere engagement på tværs af brancherne. Det højere forventede engagement er en konsekvens af en generelt stigende interesse for, hvordan forbrug hænger sammen med f.eks. politik, sundhed og miljø. Den stigende interesse hænger sammen med den indsigt forbrugerne har adgang til i den digitale tidsalder.

Med den indsigt forbrugerne har i den digitale tidsalder forandres også roller og ansvarsområder internt i virksomhederne. Traditionel marketing/kampagner står i skyggen af Customer Experience Management, produkt/serviceudvikling integreres med digitale tiltag, BI og datadrevne beslutningsprocesser stiller nye skærpede krav til forretningsledelse og planlægning. Traditionelle produktopdelte organisationer udfordres på tværs af siloer. For i det hele taget at være i stand til at imødekomme de ændrede forventninger fra forbrugerne, må virksomhederne mentalt og organisatorisk omstille sig, og de må have de nødvendige, understøttende teknologiske platforme til at sikre den gode kundeoplevelse igennem hele kunderejsen.

Omstillingen til at levere gode kundeoplevelser i den digitale tidsalder er langt mere omfangsrig end mange virksomheder antager. Den europæiske og skandinaviske undersøgelse viste en høj grad af umodenhed i samtlige brancher i forhold til at omstille sig til de ændrede markedsvilkår. Mange steder ligger ansvaret for CXM i marketing, kundeservice eller salgsafdelinger – også selvom at der er et anerkendt behov for at virksomheden skal agere helt anderledes i markedet. Der er en reel sandsynlighed for, at mange veletablerede danske og svenske virksomheder ikke vil klare sig igennem de næste 10 år, hvis de ikke forstår at styre igennem forandringen.
Virksomhedernes 4 ”top pains” for Customer Centric Transformation er:

1. At sikre den rette tekniske platform for at understøtte den gode kundeoplevelse på tværs af alle berøringspunkter i kunderejsen
2. At sikre kontinuerlig opsamling, analyse, præsentation af kundedata og målinger på tværs af kunderejsen, og omforme indsigt til tiltag
3. At drive organisatorisk kulturforandring for at understøtte den gode kundeoplevelse på tværs af kunderejsen
4. At sikre strategisk fokus på kundeoplevelsespositionering og muliggøre optimalt kanalmix på tværs af kunderejsen

Platformstrategi vs. forretningsstrategi

At vælge den rette tekniske platform til understøttelse af kundeoplevelsen er helt centralt i forhold til at levere hele kundeoplevelser på tværs af kunderejsen. Det forkerte mix af platforme kan være stærkt hæmmende for mulighederne for at opnå ambitionen. Tilgangen til at kunne sammensætte de rette teknologier kræver viden om:

1. Hvad der forretningsmæssigt skal differentiere kundeoplevelsen
2. Mulighederne og begrænsninger i platformene
3. Kompleksitet i tekniske integration
4. Potentielle performance issues
5. Hvordan man laver en skalérbar arkitektur for platformmix
6. Hvordan man kan opsamle data på tværs af platforme

Vores undersøgelse viser, at 90% af virksomhederne ikke har et struktureret tilgang til valg af platforme. Der mangler ofte en klar forståelse af de forretningsmæssige behov og dermed også en vision for, hvordan platformen skal udvikle sig.

Blandt de adspurgte virksomheder i undersøgelsen var der flere der pt. har indset, at der er brug for at udskifte platformen for at tilpasse virksomheden til kundens digitale tidsalder. Til trods for at de står med en enestående chance for at opbygge en stærk ny platform, var der ingen af de adspurgte virksomheder som har en samlet nedfældet platformsstrategi, ej heller sikret en organisation som samlet set kan vedligeholde og arbejde løbende med nye krav efter en lancering. Dette er ofte beslutninger, som tages undervejs i opbygningen af platformen. Forretningsstrategi, kundestrategi, digital strategi, kanalstrategi, IT/platformsstrategi er et kompliceret samspil, som ofte mangler et samlet ledelsesansvar. Kun 1 ud af de 67 virksomheder på tværs af brancherne, som deltog i den skandinaviske undersøgelse, havde en rolle med samlet ansvar for disse områder.

De 5 største kilder til fejltagelser ved platformsvalg

Behovet for en struktureret forretningsmæssig tilgang til platformsvalg har aldrig været større, nu hvor den kontinuerlige gode kundeoplevelse på tværs af kanaler er blevet så vigtig for virksomhedernes konkurrenceevne. De platformsmæssige muligheder er tilstede i dag for at sammensætte det helt rigtige miks af platforme, der understøtter virksomhedernes behov for at understøtte kundeoplevelsen. Desværre er mange virksomheder ikke organisatorisk modne eller har tilstrækkelig indsigt i, hvordan man bedst sammensætter en platformsarkitektur, der imødekommer virksomhedens behov for at skabe gode kundeoplevelser, og som samtidig kan skaleres til fremtiden.
De 5 største kilder til fejltagelser ved platformsvalg er som følgende:

1. Manglende strategisk forankring & digital forståelse i topledelsen om platformens betydning for forretningens udvikling
2. Manglende forretningsmæssig forståelse/vision i IT ift. fremtidig behov og udvikling af platformen
3. Manglende platformsstrategi og dermed styring (prioritering, fremdrift, skalering, drift)
4. Manglende organisation & kompetencer til løbende at foretage de rigtige valg i udviklingen af platformen. Frem for at omskole IT-afdelingen, fokuseres mere på at vælge platform ud fra IT-medarbejdernes utidssvarende kvalifikationer.
5. Afhængighed af gamle, utidssvarende platforme vejer tungere end reelle krav til brugeroplevelser fra markedet (inside-out tankesæt)

Kort sagt, er kombinationen mellem et digitalt forretningsmæssigt viden-gap, silo-opbygning internt i virksomhederne og indefra ud tankesættet, den farligste cocktail for valget af virksomhedens forretningsmæssige digitale platform.

Tekst af: Thomas Kruse & Nicolai Ginge

Kontakt vores eksperter:

Thomas Kruse

Tlf: +45 40 88 87 53
E-mail: thomas.kruse@soprasteria.com

Nicolai Ginge

Tlf: +45 44 50 61 15
E-mail: ng@soprasteria.com

 

Har publiceret dette indhold.

Skriv et svar